理念的轉(zhuǎn)變：從人性化出發(fā)

　　過往的促銷活動，往往將關(guān)注點定位在“追求新奇”、“引發(fā)轟動”，然而隨著促銷的高度同質(zhì)化，要做到新奇與轟動的可能性很小。基于對過往促銷活動的反思，企業(yè)開始將考慮的重點轉(zhuǎn)向研究顧客需求。

　　通過對促銷目標客戶群的精準分析，宣傳自身對滿足其需求的優(yōu)勢和努力；針對目標客戶群的愛好，展示企業(yè)價值觀與其價值觀的相同之處，獲得其深層次的認可；從視顧客是純經(jīng)濟動物的促銷假定，變?yōu)閷㈩櫩涂醋鳛?ldquo;兼具經(jīng)濟性和理念性的社會人”；從關(guān)注自我轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客，促銷理念逐步以顧客為本，促銷舉措上更為人性化，開始出現(xiàn)注重長遠利益的公益活動。

　　行為的轉(zhuǎn)變：促銷行為精準化目標客戶群精準。

　　細分客戶群是貫徹“以人為本”促銷理念的基礎(chǔ)。相比過往千篇一律的促銷手段，藥店促銷的策劃者們開始有目的地分析所在商圈人群和現(xiàn)有群的年齡、收入、職業(yè)等狀況，以及其進店頻次、消費金額、毛利貢獻等情況，并結(jié)合門店自身商品優(yōu)勢、服務優(yōu)勢、位置優(yōu)勢和未來的發(fā)展規(guī)劃，將其劃分為重點維護客戶、重點挖潛客戶、重點開發(fā)客戶。

　　重點維護客戶主要是指在門店現(xiàn)有顧客中進店消費頻次、金額和毛利貢獻均處于前列的客戶群；而重點挖潛客戶群主要包括三種情況：1.在商圈人群中占比排名前列、消費金額占比靠后的人群；2.消費人次占比排名前列、消費金額占比排名靠后的人群；3.消費金額占比排名前列、毛利貢獻占比靠后的人群。

　　重點開發(fā)客戶群主要包括兩種情況：1.在商圈中占比排名靠前、門店應該能夠滿足其消費需求，但“不進店”或“偶然進店”的客戶群；2.在商圈中占比排名靠前、但門店現(xiàn)在的品類結(jié)構(gòu)、服務質(zhì)量、門店位置和裝飾水平等情況，不能滿足其消費需求，從而“不進店”或“偶然進店”的客戶群。

　　促銷措施更為精準。

　　進行了客戶群的細分之后，在促銷措施上也不再只是“粗放、籠統(tǒng)”，而是開始“針對各類客戶關(guān)注點的不同，開展有針對性的促銷措施，逐一突破”，其核心是“有的放矢”，以穩(wěn)定現(xiàn)有重點客戶群，保證銷售額和毛利水平不出現(xiàn)大幅度波動；逐步挖掘并滿足潛在重點客戶的消費需求，擴大其對門店的銷售額和毛利貢獻；針對未覆蓋客戶的市場關(guān)注點，克服影響覆蓋該類客戶的困難，吸引重點開發(fā)客戶進店消費，逐步將其培育成未來的重點客戶。

　　除關(guān)注顧客敏感品種、敏感價格、敏感優(yōu)惠等經(jīng)濟因素外，也開始關(guān)注目標客戶群的價值觀、興趣愛好等。在出臺促銷措施時，沒有明確短期經(jīng)濟利益的免費送、送溫暖、食療保健知識、公益捐贈、義工活動等開始成為DM單、門店員工口頭亮點宣傳、乃至廣告的一大亮點，也就是在門店促銷的誘惑方式和誘惑點從直接的經(jīng)濟利益優(yōu)惠轉(zhuǎn)向獲得目標顧客群在價值觀、美譽度上的認可，從而形成忠實顧客，避免因經(jīng)濟誘惑，短期效益忽上忽下、吃力不討好。這實際也是經(jīng)過醫(yī)改，顧客群醫(yī)藥開支負擔明顯減輕后對消費目的地選擇標準的演變。

　　目前存在的主要不足

　　“以顧客為導向”的促銷手段越發(fā)受到關(guān)注，但藥店的促銷仍存在許多弊病。體現(xiàn)在以下幾個方面。

　　首先表現(xiàn)在，商品價格比拼的傾向依然比較嚴重。沒有將重點轉(zhuǎn)向顧客群健康生活方式的引導上，沒能通過促銷，在藥店所提供服務和商品總量上進行擴容，而是主要著眼于搶占其他藥店的市場份額。

　　其次，商品宣傳促銷的偏重，未能讓促銷成為藥店展現(xiàn)自我的利器。促銷中對相關(guān)增值服務推薦的比較少，整個促銷的市場氛圍依然未能走出價格戰(zhàn)惡性競爭的夢魘，以至于顧客群游走于各個促銷門店之間，找尋廉價藥品。在促銷中未能充分展示藥店的核心競爭力，即門店在獨有商品力和強大藥學服務、保健指導能力、會員服務和親情營銷等方面的優(yōu)勢，以便與因促銷而吸引的顧客形成穩(wěn)定的客情關(guān)系，使其成為忠實顧客。

　　促銷手段的升級建議

　　1、要將促銷顧客從臨客變?yōu)槌？停诵倪€在于以促銷目標客戶群為本，強化促銷前的藥學服務和健康指導培訓，重點講解目標客戶群可能存在的健康問題、導致該健康問題產(chǎn)生的日常不良生活習慣及營養(yǎng)物質(zhì)的缺失等，提高門店員工為因低價吸引而來的顧客提供全方位用藥指導、健康分析和優(yōu)良生活方式指導服務的能力，塑造藥店在價格戰(zhàn)之外的競爭力。

　　2、在文宣和陳列上強化目標顧客群常見疾病、最佳用藥方案和病情由來等資料的宣傳，通過POP等無聲促銷員，向慕低價而來的目標顧客群傳遞有利于疾病好轉(zhuǎn)的健康生活方式。

　　3、在促銷活動中大張旗鼓開展忠實顧客聯(lián)誼會、旅游等公益或無直接利益的活動，通過類似增值服務活動加深藥店與顧客之間的情感聯(lián)系。