上海衛(wèi)計委的七條新規(guī)中，最具殺傷力的是兩條：規(guī)范自費藥品的流通和使用，限制醫(yī)藥代表在醫(yī)療場所的推廣活動。

　　自費藥品歷來是藥企推廣的重點，尤其是沒進(jìn)醫(yī)保，醫(yī)保受限或者落標(biāo)品種，這個陣營每天都在擴大。上海新規(guī)要求自費藥使用經(jīng)患者知情同意并簽字確認(rèn)，嚴(yán)禁誘導(dǎo)和強迫，并且在病史和電子病歷中留下記錄。現(xiàn)在醫(yī)生開自費藥大多數(shù)都會口頭告知患者，但很少要簽字同意，有時候也不寫入病歷或者含糊地寫一個患者自備。

　　衛(wèi)計委要求醫(yī)院要把自費藥也納入內(nèi)部管理，而且要開具醫(yī)院收費票據(jù)，同時要醫(yī)院整頓所謂“產(chǎn)權(quán)藥店”，“院外處方”等自費藥體外循環(huán)方式。此次還要求自費藥也納入陽光采購平臺，醫(yī)院必須議價采購，而且價格藥低于五省采購價。公立醫(yī)院的醫(yī)生總體還是聽話的，這樣一來上海的DTP業(yè)務(wù)又要受傷了。

　　我早就說過處方藥外流的機會被夸大，即使藥品實行零差價和藥占比管理之后，醫(yī)院仍然不愿意出現(xiàn)大規(guī)模處方外流，所以之前北京、安徽等三甲醫(yī)院都處分了往院外開藥的醫(yī)生。之前看到一篇《處方藥醫(yī)院外流市場2020年可以達(dá)到8000億》的文章，作者不是真糊涂就是裝糊涂。無論從藥品二次議價的潛在利益還是醫(yī)院對用藥安全或者醫(yī)保報銷，甚至院外品規(guī)不足，都會讓醫(yī)院限制處方外流。

　　上海衛(wèi)計委明確要求“醫(yī)藥代表只有在醫(yī)院規(guī)定時間規(guī)定地點才能拜訪醫(yī)生”不然整家公司都要被醫(yī)院拉黑。至于幾百家藥企在指定時間和地點集體拜訪醫(yī)生的場面，看看下圖自行腦補吧。

　　請不要責(zé)怪上海矯枉過正，其實它正是承接了前不久CFDA54號文的精神來限制醫(yī)藥代表在醫(yī)院的活動。雖說有時候我們也懷疑政府規(guī)定有多少最后能被執(zhí)行，但大藥企敢在風(fēng)頭上試試嗎？

　　最要命的是這個政策很可能在全國落地，到時候就不是醫(yī)院自己貼一個“醫(yī)藥代表禁止入內(nèi)”通知這么文雅了。CFDA已經(jīng)說了：只允許推廣新藥的學(xué)術(shù)信息，禁止私下接觸醫(yī)生。

　　上海新規(guī)中還有禁止統(tǒng)方，開展處方審核點評，對醫(yī)生不合理用藥約談等配套手段，再考慮各地遍地開花的帶量采購和醫(yī)保支付改革，不光醫(yī)藥代表在醫(yī)院正式地被限制，而且藥企也會越來越養(yǎng)不起醫(yī)藥代表。對于從事普藥仿制藥和輔助用藥推廣的代表，一定要現(xiàn)在就考慮轉(zhuǎn)型，現(xiàn)有的職位可能會在接下來1-2年內(nèi)減少1/3之多。

　　但沒有醫(yī)藥代表跑醫(yī)院的日子，藥品該如何推廣呢？尤其是近幾年上市的新藥，醫(yī)生還沒養(yǎng)成處方習(xí)慣，甚至客情關(guān)系不夠請醫(yī)生出來吃飯或開會都難。很多傳統(tǒng)的營銷套路都慢慢失效了，但銷售指標(biāo)每年都在漲。

　　在醫(yī)院代表逐步縮小時，我們能夠考慮的手段有通過呼叫中心的遠(yuǎn)程拜訪、數(shù)字營銷、醫(yī)院和協(xié)會的項目合作、診療一體化解決方案、患者教育和慢病管理等思路。這樣能找到醫(yī)院或患者利益的共同點，也符合營銷合規(guī)的大方向。

　　這些模式都有成功案例，但又都不夠成熟，還需要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行定制，藥企執(zhí)行起來也可能百轉(zhuǎn)千回，對企業(yè)的資源動員能力、財力、產(chǎn)品力和人才素質(zhì)都是極大考驗。

　　不管營銷轉(zhuǎn)型有多困難，但數(shù)字營銷等非接觸營銷方式畢竟代表未來，總比你賭醫(yī)藥政策還會回到過去要靠譜吧？