近年來，醫(yī)改政策頻出，受到影響的除了醫(yī)院和醫(yī)生護士，還包括國內(nèi)外的制藥企業(yè)。在層出不窮的醫(yī)改新政中，有哪些會對制藥企業(yè)產(chǎn)生深遠影響？將會產(chǎn)生何種影響？藥企又該如何應對呢？5月31日，《醫(yī)學界》專訪麥肯錫全球董事合伙人、中國醫(yī)療衛(wèi)生咨詢業(yè)務聯(lián)席負責人周高波，試圖找到這些問題的答案。

　　三類政策對醫(yī)藥企業(yè)影響大

　　近些年醫(yī)改新政策層出不窮，但周高波認為，對企業(yè)產(chǎn)生深遠影響的，主要是圍繞政府在醫(yī)療體系方面三個工作重點的相關(guān)政策：

　　第一提高醫(yī)療可獲得性

　　周高波介紹，近年來政府大力推行分級診療，建設基層醫(yī)療體系，就是為了更合理利用醫(yī)療資源，鼓勵病人去基層醫(yī)療機構(gòu)獲得醫(yī)療，讓廣大中小城市、農(nóng)村的病人能在居住地附近便利地解決大多數(shù)醫(yī)療需求。

　　此外，還包括醫(yī)保體系的建設，比如大病醫(yī)保建設，醫(yī)保目錄更新，醫(yī)保談判等，“醫(yī)保體系建立好了，能讓老百姓獲得更高質(zhì)量、更有效的醫(yī)療服務，同時降低醫(yī)療費用的負擔。”這些政策將會影響到醫(yī)療和醫(yī)藥市場的結(jié)構(gòu)。

　　第二推動醫(yī)療創(chuàng)新

　　首先，國家食品與藥品監(jiān)督管理總局的對新藥審批的一系列改革措施正如火如荼地開展，并將提高審批能力，縮短審批時間，有效推動中國醫(yī)藥創(chuàng)新水平。

　　其次，近兩年對信息化、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的扶持，也預示著一個新時代的到來。政府在這方面的鼓勵政策對于推動整個醫(yī)療生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新非常重要。

　　但周高波同時認為，前面這兩類政策“都要花錢，還挺貴”，所以政府需要考慮建設“可持續(xù)發(fā)展的醫(yī)療體系”，特別是資金上的可持續(xù)性。

　　第三建立可持續(xù)發(fā)展醫(yī)療體系

　　包括醫(yī)保層面的總額控制、支付標準體系的建設，支付方式改革、醫(yī)院醫(yī)藥采購層面的GPO，以及零加成，醫(yī)藥分家在內(nèi)的公立醫(yī)院改革，還有流通領(lǐng)域的兩票制等，“這些都是想把醫(yī)療支出控制好，讓醫(yī)療體系有比較健康良好的發(fā)展。”

　　周高波還認為，仿制藥一致性評價等相關(guān)政策，就其本質(zhì)而言，一方面是為了讓病人獲得真正有效的、高質(zhì)量的藥品，同時也是為了對醫(yī)藥成本的控制。

　　周高波總結(jié)，上述三類政策，正在對醫(yī)藥市場的結(jié)構(gòu)，競爭態(tài)勢，以及整個醫(yī)療生態(tài)圈產(chǎn)生深遠的影響，其結(jié)果也會影響企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)運營、營銷模式、政府事務，外部合作等方面的戰(zhàn)略方向和具體策略，是企業(yè)尤其需要關(guān)注的。

　　新政沖擊下，三類企業(yè)機遇不同

　　周高波先生認為，中國的醫(yī)藥企業(yè)可大致分為三類：

　　以生產(chǎn)銷售仿制藥為主的企業(yè)；

　　專注創(chuàng)新藥研發(fā)但產(chǎn)品線較短的企業(yè)；

　　以及擁有眾多專利過期藥品同時注重研發(fā)創(chuàng)新藥的企業(yè)（多為跨國藥企）。

　　在政策影響下，不同藥企在未來幾年面臨不同境遇。

　　1.以生產(chǎn)銷售仿制藥為主的企業(yè)機會與挑戰(zhàn)并存

　　周高波認為，仿制藥生產(chǎn)企業(yè)，將面臨機遇和挑戰(zhàn)并存的局面。

　　所謂挑戰(zhàn)，即企業(yè)賴以生存的產(chǎn)品須通過仿制藥一致性評價。這意味著除了要滿足GMP標準，更要能持續(xù)、穩(wěn)定地生產(chǎn)與參比制劑有同樣質(zhì)量和療效的仿制品。這意味著企業(yè)需要全方位提高技術(shù)，運營，管理，能力，文化，并實現(xiàn)完整藥品質(zhì)量體系的建設。

　　所謂機遇，周高波認為，新政策將導致仿制藥行業(yè)洗牌，市場份額在未來五至十年將發(fā)生巨大變化。一批企業(yè)會被淘汰，而有遠見且實現(xiàn)質(zhì)量突破的企業(yè)將能抓住一致性評價的機遇而有機會成為未來的領(lǐng)軍企業(yè)

　　2.創(chuàng)新藥企業(yè)重大利好，但對能力的要求也不斷提升

　　一方面，食藥總局改革提高了審批效率，加速了新藥上市速度，推動了創(chuàng)新原動力；

　　另一方面支付環(huán)境逐漸改善，最近人社部在與生產(chǎn)企業(yè)溝通意向后，確定了在2017年版國家藥品目錄中的44種擬談判藥品，可納入2017國家基本醫(yī)療保險、工傷保險和生育保險藥品目錄談判范圍。

　　“將來談判會動態(tài)化，新藥上市不久即有機會獲得一定程度上的醫(yī)保。”周高波總結(jié)，雖然還有不少方面可以改善，政府已經(jīng)在通過多重途徑支持創(chuàng)新藥的上市和提高可獲得性，新的政策環(huán)境也對企業(yè)的科研、臨床、上市、準入等方面的能力提出了更高的要求。

　　3.跨國藥企轉(zhuǎn)型壓力大

　　周高波認為，目前跨國藥企80%~90%銷售額都集中在專利過期藥上。而接下來，這些藥物在一致性評價政策下將受到來自仿制藥的價格壓力。

　　企業(yè)在這樣的背景下一方面要找到高效的商業(yè)模式提升專利過期藥的銷售量，另一方面要利用有限的資源確保未來幾年中一批將獲批的創(chuàng)新藥能成功上市。跨國藥企正面臨從專利過期藥往創(chuàng)新藥轉(zhuǎn)型的時期，如何過渡，挑戰(zhàn)不小。

　　藥企營銷模式亟須轉(zhuǎn)型

　　目前，中國正在通過政策導向及醫(yī)療體系建設，改變病人涌向大城市大醫(yī)院看病的習慣，鼓勵病人本地就醫(yī)，基層就醫(yī)。“縣醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生中心、三四線城市的二三級醫(yī)院等，病人會越來越多。”周高波說，那么如何讓廣闊市場的醫(yī)生了解藥企的產(chǎn)品，如何讓病人得到合適的藥物就成了一個大問題，因為越分散的病人流向意味著越高的成本，不管是運送成本、還是營銷成本、和當?shù)蒯t(yī)生溝通的成本……總之是越往低端走成本壓力越大，藥企的利潤率也越受影響。

　　既然現(xiàn)在的增長重點是廣闊市場、市場結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，那么制藥企業(yè)則必然面臨營銷轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。很多藥企已經(jīng)開始思考：新的營銷模式長什么樣？

　　對此，周高波認為，各家藥企都在探索適合自己的新營銷模式，從調(diào)整已有銷售團隊架構(gòu)，到探索包括零售藥店在內(nèi)的新渠道，亦或與生態(tài)圈中不同的利益相關(guān)方合作。而一個常常出現(xiàn)的主題也是未來發(fā)展趨勢之一，是MCM（多渠道營銷）、數(shù)字化營銷，協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)"低成本與醫(yī)生高效率溝通或是創(chuàng)建新的醫(yī)生患者交流平臺”——藥企必須通過越來越低成本的、高效的方式，去接觸醫(yī)生、醫(yī)院，并將適合的產(chǎn)品送到病人手中。

　　企業(yè)的MCM已經(jīng)升級，但仍然是個難題

　　周高波認為，MCM雖然只是企業(yè)在商業(yè)轉(zhuǎn)型中的一部分對策，但隨著這幾年市場外部環(huán)境變動，MCM的重要性已經(jīng)越來越凸現(xiàn)，并且已經(jīng)升級：最初大家就是做個APP、網(wǎng)站或者建個電話呼叫中心，到今天很多企業(yè)已將MCM當做戰(zhàn)略重點。MCM的重要性正在被越來越深入地認識——可借助MCM實現(xiàn)精準信息推送，通過各種渠道去滿足包括醫(yī)生（KOL、年輕醫(yī)生、社區(qū)醫(yī)生），病人，藥店（藥劑師），商保，經(jīng)銷商，政府等等相關(guān)方的需求。

　　此外，MCM對企業(yè)內(nèi)部信息高效共享和整合也起到很大推動作用。"優(yōu)秀企業(yè)如果在MCM方面跨部門的協(xié)調(diào)工作做得好，最終能實現(xiàn)各部門與醫(yī)生的交流信息相互疊加相互支持，避免重復或者不一致性。”

　　怎樣開展數(shù)字化營銷呢？"這是一個難題"，周高波坦誠，因為公司的現(xiàn)狀不同，發(fā)展愿景不同，"我覺得可以從以下三個方面去思考，也許這三個方面是同時要做的。"

　　1.信息精準推送。

　　如何通過不同渠道對不同人群進行精確推送？這里面有很多工作，比如對目標人群的認識，對他們有多大了解，對自己各部門信息有沒有全面的認識，整個故事線是什么，在一段時間內(nèi)把什么樣的信息通過什么樣的渠道傳遞過去，最終的效果如何，對接下來的溝通應如何調(diào)整，等等。

　　2.利用數(shù)字化渠道建立一個讓醫(yī)生、病人、不同人群之間交流互動的平臺，為疾病防治提供解決方案。

　　平臺不以產(chǎn)品信息為中心，而是能更好吸引不同目標人群來利用這個平臺，并獲得他們需要的信息，讓多方在平臺上找到自己想要的。"建平臺不難，難的是平臺運作起來，推動交流，完善疾病防治，同時也能讓正確藥品到達正確的病人手里。”周高波說，這可以說是MCM2.0，雖然現(xiàn)在有不少試點，但真正找到好的解決方案的很少。

　　3.建立數(shù)字化的核心競爭力。

　　數(shù)字化營銷不再是一個部門，一個產(chǎn)品組的工作，而是整個公司數(shù)字化戰(zhàn)略的一個組成部分。領(lǐng)先的企業(yè)正通過相應組織架構(gòu)建設，協(xié)作機制疏通，技術(shù)引進，能力培養(yǎng)，資源投入，文化變革等方面的工作將數(shù)字化建成核心競爭力。

　　新藥上市方面，企業(yè)“鍛煉不夠，肌肉疲軟”

　　在新藥加速上市的背景下，企業(yè)普遍認識到集中資源支持產(chǎn)品上市的重要性。"但光有資源也是不夠的。過去幾年在新藥上市方面，跨國企業(yè)和本土企業(yè)大多‘缺乏鍛煉機會，肌肉疲軟'”，周高波說，那么在接下來幾年內(nèi)，新藥越發(fā)快速上市過程中，企業(yè)亟需提高產(chǎn)品上市能力，才能最大化實現(xiàn)新產(chǎn)品的潛力。

　　"其實每個公司都有產(chǎn)品上市計劃，這是最基本的。除此以外，實現(xiàn)產(chǎn)品成功上市的企業(yè)還需深入了解市場分級，探索用創(chuàng)新模式和醫(yī)生交流，根據(jù)市場和產(chǎn)品特性準確定價，開展醫(yī)保談判，通過多途徑解決病人支付問題，為病人提供更有價值的服務，與醫(yī)療體系其他利益相關(guān)方合作共贏。

　　此外，企業(yè)還應將“上市思維”貫穿各部門，真正實現(xiàn)跨部門間的有效合作。

　　結(jié)語

　　隨著醫(yī)改進入深水區(qū)，醫(yī)藥企業(yè)將面臨不同的機遇和挑戰(zhàn)，麥肯錫和許多企業(yè)一起探索前行的道路，從開發(fā)更高效MCM解決方案，到結(jié)合全球經(jīng)驗和中國實踐推動新產(chǎn)品上市，或是幫助企業(yè)建設和完善藥品質(zhì)量體系。

　　“我們必須與時俱進，客戶關(guān)心的話題也是我們關(guān)心的。”周高波說，“我們也希望在這過程中能為整個行業(yè)的健康發(fā)展作出貢獻。”