日前，國(guó)家工商總局官網(wǎng)集中公布13個(gè)前一段時(shí)間全國(guó)工商和市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)查處的涉及“醫(yī)藥廣告表演者”事件的典型案例。其中，天津市廣播電視臺(tái)、吉林省電視臺(tái)等10家廣播電視臺(tái)及一家制藥企業(yè)、兩家傳媒公司因利用“劉洪濱”“高振宗”“李熾明”扮演的專(zhuān)家作推薦證明，含有表示功效的斷言保證等違法內(nèi)容，違反廣告法規(guī)定，分別被罰款1萬(wàn)元至20萬(wàn)元不等。

　　應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，如此集中披露處罰眾多廣播電視媒體、傳媒公司和醫(yī)藥企業(yè)，在以往來(lái)說(shuō)是并不多見(jiàn)的。這也是監(jiān)管層面針對(duì)此前社會(huì)關(guān)注的“醫(yī)療廣告表演者”問(wèn)題，對(duì)社會(huì)關(guān)切的積極回應(yīng)。

　　這次處罰之所以會(huì)引發(fā)輿論的廣泛關(guān)注，主要是因?yàn)樯婕?ldquo;神醫(yī)”劉洪濱們。今年6月，“神醫(yī)”劉洪濱的事情經(jīng)媒體曝光后，引發(fā)輿論對(duì)虛假醫(yī)藥廣告的廣泛譴責(zé)和極大憤慨。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，老百姓深受其害，深?lèi)和唇^，已成為了一種社會(huì)公害，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到人民群眾的就醫(yī)用藥安全和生命健康。近年來(lái)，雖大力整治，但醫(yī)藥廣告違法率仍居高不下，頂風(fēng)違法、名目張膽挑戰(zhàn)法律問(wèn)題十分突出。

　　誠(chéng)然，隨著生活水平的提高和保健意識(shí)的增強(qiáng)，公眾對(duì)醫(yī)藥保健品的需求也在加大，廣告宣傳則是人們認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)的重要渠道。然而，正是瞅準(zhǔn)了大眾的這一心理，類(lèi)似劉洪濱的“神醫(yī)”們便大行其道，公然欺瞞觀眾，甚至披上“專(zhuān)家”“權(quán)威”的華麗外衣坑害消費(fèi)者。而在這其中，受眾廣泛的電視媒體卻起著推波助瀾之“功效”。畢竟，在眾多觀眾尤其是老年人那里，電視媒體有著毋庸置疑的權(quán)威與公信力。這種以打著養(yǎng)生節(jié)目為幌子的背后，行的卻是推銷(xiāo)醫(yī)藥保健品之實(shí)。

　　其實(shí)，虛假醫(yī)藥廣告根本不是法外之地。2015年，正式施行的新廣告法第十九條明文規(guī)定，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。

　　廣告法還規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。藥品、保健品廣告不得有表示功效、安全性的斷言或保證，不得利用代言人作推薦或證明。醫(yī)療、藥品、保健食品廣告，應(yīng)由相關(guān)部門(mén)先行審查，否則不得發(fā)布等。

　　由此可見(jiàn)，立法者的用心不可謂不良苦，對(duì)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域亂象之弊不可謂不洞察。然而，即便如此，這些法律規(guī)制在實(shí)際執(zhí)行中依然還是被大打了折扣。

　　究其原因，主要是“利益”所致。據(jù)了解，我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)明確要求，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健品、食品、化妝品等廣告單條播放時(shí)間不得超過(guò)一分鐘，但專(zhuān)題廣告的時(shí)長(zhǎng)往往可達(dá)20分鐘，并且未向相關(guān)部門(mén)申請(qǐng)廣告資格。相比正規(guī)的醫(yī)藥廣告，專(zhuān)題廣告投放成本更低，播放時(shí)間更長(zhǎng)，利潤(rùn)空間大，因此廣受一些商貿(mào)公司或醫(yī)藥企業(yè)青睞。有媒體報(bào)道，一家商貿(mào)公司在某專(zhuān)題廣告播送后不久就實(shí)現(xiàn)了上百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，足見(jiàn)上當(dāng)者之多。

　　當(dāng)然，問(wèn)題不僅僅出在媒體上。正是有了從藥品生產(chǎn)廠家、代理商、廣告公司、電視臺(tái)，合謀成了一種黑色產(chǎn)業(yè)鏈，才有眼下一個(gè)個(gè)“醫(yī)藥廣告表演者”的前赴后繼，成為非法斂取公眾財(cái)富的工具。

　　還有就是，監(jiān)管的失職。一位電視行業(yè)資深人士或許一語(yǔ)道破天機(jī)：“電視上幾乎每天都在播，有關(guān)部門(mén)不是看不到，只是不想管，甚至不敢管。”這足以說(shuō)明監(jiān)管部門(mén)的不作為。

　　誠(chéng)然，上述多鏈條的“失范”，助長(zhǎng)了虛假醫(yī)藥廣告及偽專(zhuān)家的“盛行”。長(zhǎng)此以往，不僅擾亂了藥品、保健品市場(chǎng)規(guī)范，損害了消費(fèi)者權(quán)益，還搭上了一些媒體的社會(huì)公信力。只有將滋生此類(lèi)現(xiàn)象的土壤徹底根除，才能有效剎住這股虛假?gòu)V告之風(fēng)。此番查處的“13個(gè)典型案例”固然值得慶幸，但只是開(kāi)了個(gè)頭。以目前不無(wú)混亂的醫(yī)藥廣告市場(chǎng)，未來(lái)還需要下“猛藥”治理。

　　一方面，在對(duì)廣告主和代言人進(jìn)行處罰的同時(shí)，更應(yīng)該對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的新聞媒體進(jìn)行處罰。一旦發(fā)現(xiàn)新聞媒體把關(guān)不嚴(yán)，發(fā)布虛假?gòu)V告，就應(yīng)該給媒體停播一段時(shí)間廣告的處罰，如果多次發(fā)生發(fā)布虛假?gòu)V告的情形，應(yīng)該取消媒體的廣告播出權(quán)。

　　另一方面，倘若監(jiān)管部門(mén)工作人員存在玩忽職守、濫用職權(quán)、徇私舞弊的情形，也應(yīng)受到處分，構(gòu)成犯罪的，還要依法追究其刑責(zé)。