CSO，合同銷售組織(ContractSalesOrganization,CSO)本來(lái)不是什么新鮮的概念，和兩票制、營(yíng)改增也沒(méi)有必然的關(guān)系，因?yàn)檫@是市場(chǎng)專業(yè)化分工的結(jié)果，是醫(yī)藥行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)之一。

　　國(guó)內(nèi)外都有成功的CSO案例，比如，默沙東在裁減1200名銷售人員后，與一家專業(yè)CSOInVentivHealth簽約，幫助銷售科素亞（Cozaar）和海捷亞（Hyzaa）。而國(guó)內(nèi)的康哲更是依靠代理進(jìn)口藥品起家，通過(guò)縱向、橫向一體化發(fā)展，如今都已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的CSO。

　　然而這一兩年醫(yī)藥行業(yè)CSO大熱，卻和兩票制、營(yíng)改增的政策推動(dòng)不無(wú)關(guān)系。

　　今年在思考CSO時(shí)，很多人的出發(fā)點(diǎn)是想解決兩票制帶來(lái)的高開(kāi)問(wèn)題，后來(lái)出現(xiàn)營(yíng)改增政策，發(fā)現(xiàn)更要命，但這只是第一步。隨著對(duì)政策的了解，發(fā)現(xiàn)合規(guī)才是高懸于頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，未來(lái)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，合規(guī)是要提上議事日程的，少了這環(huán)，遲早要出事。以前沒(méi)出事，算幸運(yùn)，但這不代表未來(lái)?？纯磸?fù)旦復(fù)華2.66億的罰單就知道，2009年的老賬翻出來(lái)，以上可以稱為認(rèn)識(shí)上的第二步。

　　合規(guī)，最為核心的是發(fā)票問(wèn)題，也是當(dāng)務(wù)之急，但一研究發(fā)票、財(cái)稅管理要求，再看看行業(yè)現(xiàn)狀，其中產(chǎn)生的差距足以摧毀大半個(gè)行業(yè)。于是，我們提出基本的要求：每張發(fā)票背后一定要有真實(shí)的業(yè)務(wù)發(fā)生。

　　那么，問(wèn)題來(lái)了，如何設(shè)計(jì)和規(guī)劃真實(shí)的業(yè)務(wù)？規(guī)劃，不是編造、更不是臆斷，而是建立在行業(yè)特點(diǎn)和自身情況基礎(chǔ)上的設(shè)計(jì)。

　　對(duì)于藥品營(yíng)銷，我們思考，到底我們都在從事哪些活動(dòng)，我們每天都在干嘛？藥是怎么賣出去的？這些思考一一浮現(xiàn)在眼前?；诤侠硇院秃弦?guī)性，自己從事的營(yíng)銷活動(dòng)需要進(jìn)行重新規(guī)劃，一是找到可以沖抵費(fèi)用的真實(shí)活動(dòng)，二是審視無(wú)法出票的無(wú)票費(fèi)用，三是基于前兩點(diǎn)，進(jìn)行合規(guī)性重構(gòu)。到了第三步，CSO的業(yè)務(wù)不是去解決財(cái)務(wù)問(wèn)題，而是重新去發(fā)現(xiàn)真正營(yíng)銷。

　　未來(lái)的CSO肯定不只是分類分工，也會(huì)出現(xiàn)分層。

　　最底層的，就是到處去找票，然后弄幾份協(xié)議，補(bǔ)充點(diǎn)資料把廠家的費(fèi)用返回來(lái)，這顯然是不夠的。這最多只能解決目前拿出費(fèi)用的問(wèn)題，而不能解決長(zhǎng)期永續(xù)合規(guī)問(wèn)題。

　　第二類的CSO，知道要做點(diǎn)真實(shí)的業(yè)務(wù)，把日常工作打包、項(xiàng)目化。比如，醫(yī)生拜訪、商業(yè)拜訪等等工作可以當(dāng)做市場(chǎng)調(diào)研；偶爾組織點(diǎn)科室會(huì)，搞搞活動(dòng)，也都是真實(shí)發(fā)生的業(yè)務(wù)，有協(xié)議、拜訪記錄、執(zhí)行表、整套會(huì)議流程合規(guī)。然后在此基礎(chǔ)上尋求增值部分的傭金收益。

　　這類CSO，有人覺(jué)得已經(jīng)做的不錯(cuò)，但離目標(biāo)還是有距離！因?yàn)橹埸c(diǎn)還是放在票務(wù)、合規(guī)問(wèn)題。但是就連這個(gè)基本要求，很多人還都做不到。

　　試想，做藥品營(yíng)銷的，或CSO，目的在于幫助上游廠商最可大可能銷售出藥品，你的安身立命的根本不在合規(guī)，而在于營(yíng)銷服務(wù)。此時(shí)，度過(guò)了合規(guī)門檻的一類人，開(kāi)始思考如何將營(yíng)銷效率增強(qiáng)，達(dá)到效果最佳。這難道不是CSO的最終目標(biāo)？

　　合規(guī)的構(gòu)建，是對(duì)之前十幾二十年不合規(guī)留下的隱患的排除，掃清地雷，給自己留條活路，是必要條件，而非CSO的終極目標(biāo)。

　　CSO的最終目標(biāo)是要在合規(guī)的前提下，在有限的資源條件下，進(jìn)行各類資源的充分整合，包括進(jìn)行產(chǎn)品的篩選、產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷外包服務(wù)的設(shè)計(jì)與承接、營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。對(duì)了，說(shuō)的營(yíng)銷方式的創(chuàng)新了，CSO就是干營(yíng)銷服務(wù)的，自己不創(chuàng)新，難道還像從前那樣拼費(fèi)用、拼客情關(guān)系？

　　不管兩票制還是N票制，也不管營(yíng)改增還是什么稅制改革，大家思考，代理商也好，銷售也好，自己得以存活市場(chǎng)的最根本是什么？醫(yī)藥市場(chǎng)亂象頻出，估計(jì)這一點(diǎn)，大家不會(huì)有意見(jiàn)。

　　市場(chǎng)上什么人都有，有人做純銷的，招商的，有人靠干包打聽(tīng)也能活下來(lái)的，還有人賺點(diǎn)差價(jià)來(lái)糊弄上下游的，這叫行業(yè)生態(tài)，良莠不齊，總之，養(yǎng)活了據(jù)說(shuō)是300萬(wàn)人（當(dāng)然，這個(gè)數(shù)字值得商榷）。

　　做招商的，不喜歡代理商吹牛逼，說(shuō)自己全省所有醫(yī)院都能做，遇到這樣的人，直接扭頭就走，拉黑。代理商，也不喜歡廠家的招商的區(qū)域經(jīng)理、老總，牛逼哄哄的，一上來(lái)就提高昂的保證金、首批提貨、或者一拍腦袋，說(shuō)個(gè)數(shù)字，你根本無(wú)法接受，甚至，明里暗里讓你給點(diǎn)好處。

　　政策與市場(chǎng)現(xiàn)狀完全是相互映照，有什么樣的政策，就有什么樣的市場(chǎng)，反過(guò)來(lái)也是。政策寬松，你好我好大家好，但總有一部分人群會(huì)因此受損，比如藥價(jià)的虛高，或者虛低，這也是行業(yè)現(xiàn)狀。

　　政策嚴(yán)了，比如兩票制一來(lái)，切斷廠家與不具備商業(yè)配送能力或資格的代理商的藥品交易鏈條，代理商被切斷藥品交易鏈條，但不意味著就會(huì)失去飯碗，這要看代理商能存在市場(chǎng)上的最根本的因素是什么？是利用信息不對(duì)稱賺點(diǎn)差價(jià)嗎？是利用和某領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系獲得點(diǎn)消息嗎？

　　歸根結(jié)底，不管兩票還是N票，不管二次議價(jià)還是GPO，藥品營(yíng)銷的最根本核心仍然是：1是否具有臨床專家資源。2是是否具備專業(yè)化的推廣能力？3是是否具有各項(xiàng)市場(chǎng)要素的整合能力？

　　兩票制+營(yíng)改增政策襲來(lái)，既是危又是機(jī)，抓緊時(shí)間先解決合規(guī)體系的構(gòu)建，搶在政策真正落地之前做好布局。

　　第一步，合規(guī)為先而非那幾張發(fā)票，先安然渡過(guò)。合規(guī)問(wèn)題解決，先活下來(lái)，可以為后面贏得喘息的機(jī)會(huì)，利益先放一放，別人膽子大，敢于挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)偏愛(ài)富貴險(xiǎn)中求，不是沒(méi)有可能，但不是主流。

　　第二步，構(gòu)建好整個(gè)CSO的架構(gòu)，這個(gè)架構(gòu)不一定都是代理商自我搭建，廠家也應(yīng)當(dāng)根據(jù)政策的要求和自身情況，緊緊圍繞交易結(jié)構(gòu)的變化而設(shè)立。未來(lái)藥品營(yíng)銷最核心的利益相關(guān)方：廠家、商業(yè)、CSO，將成三角結(jié)構(gòu)各有不同角色和職能。三者應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì)共建工商一體的三角聯(lián)盟，在合規(guī)的前提下發(fā)揮各自的價(jià)值。

　　第三步，在三角結(jié)構(gòu)中最重要的產(chǎn)品將成為聯(lián)系三方最為重要的紐帶，但什么是好產(chǎn)品？過(guò)去的三因素判斷法：獨(dú)家+醫(yī)保+空間好，不是沒(méi)有道理，但顯得粗糙而顯得沒(méi)有意義（正確的廢話）。

　　特別是在新藥審批制度改革、一致性評(píng)價(jià)、市場(chǎng)準(zhǔn)入、醫(yī)保支付、臨床使用管理等多個(gè)政策的相互作用下，要真正判斷一個(gè)品種的優(yōu)劣比與以往相比需要投入更復(fù)雜的專業(yè)分析。而在三角關(guān)系的共同作用下，一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)力的體現(xiàn)，也絕非廠家市場(chǎng)部門單方面的設(shè)計(jì)策劃就能體現(xiàn)，CSO在未來(lái)的市場(chǎng)推廣中，將發(fā)揮更多、更重要的作用。

　　以上話題，我們將于8月19-20日在廣州舉辦《兩票制下的營(yíng)銷合規(guī)整體解決方案》研討會(huì)中層層落地、個(gè)性定制。四大模塊20多個(gè)落地單元，不斷升級(jí)解決方案，提升解決效能。